Исследование Deloitte Ukraine фиксирует цифру, которая хорошо объясняет поведение покупателей в супермаркетах: 84% месячного бюджета украинских домохозяйств уходит на товары и услуги первой необходимости. В Германии и Нидерландах этот показатель — 56–59%. На досуг украинцы тратят лишь 1% бюджета, тогда как в среднем по Европе — 16–17%.
Цифры наглядно показывают, что для большинства семей покупка продуктов — это не выбор между гречкой и ужином в ресторане, а единственная статья, которую сократить невозможно. Продуктовые сети ощущают это давление напрямую — и одновременно на нём зарабатывают.
АТБ и Сільпо: кто сколько заработал
По итогам 2026 года АТБ удерживает 38% среди топ-10 ритейлеров страны с выручкой 247,35 млрд грн. Сільпо — на второй позиции с 106 млрд грн. Вместе эти два игрока фактически формируют базовый продуктовый доступ для большинства украинских домохозяйств. Для сравнения: сеть Аврора растёт на 29,67% в год и активно давит на средний сегмент.
По данным РБК-Украина, розничный товарооборот по всей стране за январь–май 2026 года достиг рекордных 825 млрд грн. Реальный рост — 9,2% — выглядит скромно на фоне инфляционного давления. После пика в марте 2026 года реальные объёмы продаж сокращаются два месяца подряд — по −0,3% ежемесячно. Финансовый аналитик Андрей Шевчишин объясняет: «Спрос достиг предела эластичности. Потребители больше не готовы или не имеют возможности поддерживать высокие темпы расходов».
Четыре типа покупателей: кто вы в этой классификации
Исследование компании Gradus, представленное на 19-м Украинском маркетинг-форуме, фиксирует чёткую поляризацию среди потребителей. 21% — накопители: экономят, планируют расходы наперёд, формируют запасы. 27% — рациональные оптимизаторы: контролируют бюджет без резких изменений в привычном образе жизни. 23% — импульсивные гедонисты, живущие «здесь и сейчас» и сознательно не откладывающие удовольствия на потом. И 29% — те, кто сохраняет привычный уровень расходов вопреки внешним обстоятельствам.
На чём экономят чаще всего? Бытовая химия, одежда, обувь, косметика и парфюмерия. Меньше всего сокращают расходы на детские товары, лекарства и корм для домашних животных. Покупка продуктов питания офлайн в 2025 году выросла до 76% (против 72% годом ранее) — физический ритейл держится даже в эпоху цифровизации.
Банкротства малых сетей: кто следующий
Пока лидеры рынка накапливают миллиарды, малые и средние сети попадают в долговую ловушку. В июне 2026 года началась процедура банкротства винницкой компании «Альянс Рітейл Груп» (бренды Mashket, «Домашній маркет», Osnova): 67 новых магазинов за 2024 год подняли выручку на 70%, но долговая нагрузка по данным Opendatabot достигла 408 млн грн. Ранее обанкротился львовский «Свій маркет» (36 магазинов, юрлицо ООО «Футуро трейд»).
Старший экономист Центра экономической стратегии Наталья Колесниченко объясняет, почему спрос ещё держится: из-за дефицита кадров 69% предприятий повышают зарплаты фактически во всех секторах. Дополнительно спрос подпитывают инфляционные ожидания на уровне 13% — люди тратят деньги сейчас, чтобы не потерять их через обесценивание. Но такой рост остаётся хрупким: он в значительной мере держится на государственном стимулировании за счёт международных партнёров — ЕС и МВФ.
География новой конкуренции: Запад против мегаполисов
Деньги в ритейле сместились из традиционных центров на запад и в центр страны. Киев отстаёт от довоенных показателей товарооборота на 21%, Харьков — на 14,7%, Одесса — на 9,8%. Лидеры прироста — Хмельниччина (+59,1% с 2023 по май 2026 года), Ривненщина (+56,4%) и Черновицкая область (+55,3%). Туристический поток и зарплатный рост в менее пострадавших регионах формируют более стабильный спрос, чем выплаты ВПЛ (2–4,5 тыс. грн на человека), которые дают лишь незначительную долю оборота.
Как сэкономить при покупках в супермаркете
Практика украинских потребителей в новых условиях держится на нескольких ключевых принципах:
- Сравнивайте цены через приложения: 34% покупателей ориентируются на отзывы других пользователей, а 27% уже используют ИИ-инструменты для сравнения характеристик и поиска акций.
- Следите за акционными предложениями: крупные сети (АТБ, Сільпо) еженедельно меняют скидки — в приложениях и на сайтах публикуются актуальные «звёздочные» цены.
- Покупайте сезонное: летом овощи и фрукты от местных производителей в среднем на 20–40% дешевле импортных аналогов.
- Проверяйте марку производителя: 62% украинцев сознательно избегают брендов, связанных с рынком страны-агрессора, — проверяйте штрих-код и страну производителя.
Потребительский рынок Украины остаётся живым и даже растущим — но уже на пределе своего естественного потолка. АТБ и Сільпо, вероятно, удержат позиции; десятки региональных сетей с долговой нагрузкой — под угрозой поглощения или ликвидации до 2027 года, когда аналитики прогнозируют консолидацию рынка до 5–7 сильных игроков.
Ранее портал Знай сообщал, украинцев предупреждают об опасных продуктах: где и что не стоит покупать.
Также наш портал информировал, коммуналка окончательно задушит тарифами: как вырастут цены на свет и газ.
